Ποιο είναι με διαφορά το πιο λατρεμένο χομπι πληβείων ή πατρικίων, αστών ή προλετάριων, τσάρων ή μουζίκων; Iστορίες για τη στιγμή εκείνη που πολυεθνικά μεγαθήρια όπως η Coca Cola Company τρώνε τα μούτρα τους – πολύ σωστά.

Και ποιο είναι άραγε με διαφορά το πιο γκραντε, το πιο άδοξο, το πιο χορταστικό παράδειγμα μιας τέτοιας αποτυχίας;

---

Η ΟΚ Soda.

---

H πιο αποτυχημένη ιστορία product branding στην ιστορία του -υπαρκτού- καπιταλισμού! Ας δούμε την σύντομη -εικονογραφημένη!- ιστορία της.

Η χρονιά γράφει 1993 – ακριβώς δηλαδή 20 χρόνια από τη στιγμή που γράφονται αυτές οι γραμμές. Στην ευρύτερη σφαίρα του pop κοινωνιολογικού σχολιασμού πολύς ντόρος γίνεται για την έλευση και την ηγεμονία της Generation-X. Της γενιάς δηλαδή που ενηλικιώνεται γύρω στο τέλος της δεκαετίας του 1980, εισέρχεται δυναμικά στα ’90ς ώστε να κατακτήσει με το πάθος και τον τσαμπουκά της ολάκερο τον κόσμο… Ή και όχι.

Η Generation-X περιγράφεται στην νουβέλα του Douglas Coupland Generation X: Tales for an Accelerated Culture – αφετηριακό σημείο για την ευρύτατη διάδοση του όρου – σαν μια λίγο-πολύ μίζερη γενιά. Μια γενιά τρομοκρατημένη από τον κόσμο γύρω της αλλά ακόμα περισσότερο από τον κόσμο μέσα της. Μια γενιά χωρίς φιλοδοξίες, χωρίς οράματα, χωρίς δουλειές, που περιστασιακά επανδρώνει τις ανθηρές McJobs των 90s και που δεν ονειρεύεται καν να τις αφήσει για μια καριέρα γιάπι. Γιατί μεταξύ άλλων μισεί τους γιάπηδες.

H Generation-X είναι με άλλα λόγια άχρωμη, άοσμη και άγευστη. Όπως η Winona Ryder.

Aκριβώς με αυτούς τους όρους αποφασίζει λοιπόν η Coca-Cola να κατασκευάσει ένα αναψυκτικό που θα εκφράζει αυτή την απογοήτευση. Αν η Coca-Cola είναι το αναψυκτικό που μεγάλωσε μια γενιά πριν τον πόλεμο, μια γενιά μέσα στον πόλεμο και μια γενιά αμέσως μετά τον πόλεμο, στην τεράστια δημογραφική έκρηξη των baby boomers, τώρα χρειάζεται να πουλήσει ένα προϊόν που διαγράφει τα πάντα και «μιλάει» στον κόσμο με τους κώδικες που αυτός θέλει να ακούσει.

H Coca-Cola αποφασίζει να τοποθετήσει σαν βασικό ιθύνοντα νου πίσω απο τον σχεδιασμό του εγχειρήματος των Sergio Zyman. Άνθρωπο γνωστό ήδη σαν σχεδιαστή μιας ακόμα τεράστιας αποτυχίας της, της New Coke.

Mε συνοπτικές διαδικασίες σαν όνομα του νέου ριζοσπαστικού brand επιλέγεται το OK μετά από τα αποτέλεσματα μιας έρευνας που καταδεικνύουν ότι εκείνη τη στιγμή η λέξη “Coke” είναι η δεύτερη πιο αναγνωρίσιμη λέξη στον αγγλόφωνο κόσμο. Με την πρώτη να είναι το “OK.”

O Brian Lanahan, manager των ειδικών προϊόντων που παρασκευάζει η Coca-Cola αναφέρει ότι η λέξη “ΟΚ” επιλέγεται μεταξύ άλλων και γιατί εκφράζει επακριβώς την απογοήτευση και την έλλειψη πίστης της Generation-X. Η λέξη “ΟΚ” δεν τάζει λαγούς με πετραχήλια… Για την ακρίβεια δεν τάζει τίποτα. Η λέξη “ΟΚ” είναι απλά ΟΚ!

Για να δοθεί μια ειδική έμφαση στο design της παραγωγής, για τον σχεδιασμό των κουτιών του προϊόντος επιλέγονται δύο από τους πιο διακεκριμένους εκφραστές της Gen-X από την πλευρά των κόμιξ. Ο Daniel Clowes, σχεδιαστής του Ghost World και ο Charles Burns σχεδιαστής του Black Hole. Η νέα γενιά λατρεύει τα κομιξ, άρα θα λατρέψει και τα κουτιά μας!

Ο Zyman υιοθετεί για το λανσάρισμα του προϊόντος μια κυνική, ανορθόδοξη μορφή marketing. Επενδύοντας στο γεγονός ότι η Gen-X δεν έχει οράματα, εφευρίσκει εμπνευσμένα μοττο όπως το «Τα πράγματα θα είναι ΟΚ!» ή «Ποιό είναι το νόημα του OK; Λοιπόν, ποιό είναι το νόημα γενικά;». Για όσο το προϊόν «τρέχει» στα ράφια δημιουργείται και μια ειδική τηλεφωνική γραμμή «πρώτων βοηθειών» για όσους δεν νιώθουν και πολύ ΟΚ που ονομάζεται 1-800-I-FEEL-OK…

Για να δημιουργηθεί ακόμα περισσότερο μια αίσθηση street campaign και «από τα κάτω» πλασαρίσματος του προϊόντος η κεντρική παλέτα χρωμάτων καθώς και ο λογότυπος του προϊόντος προσπαθεί να μιμηθεί την αισθητική του ήδη αναγνωρισμένου street art καλλιτέχνη Shepard Fairey γνωστού για την κολοσσιαία επιτυχία της OBEY. Ο Fairey θα το ανακαλύψει γρήγορα και, παλιά μου τέχνη κόσκινο, θα «επιμεληθεί» ακτιβιστικά τα κουτάκια της OK Soda με ένα δικό του αυτοκόλλητο που φιγουράρει τον Andre The Giant (AG) – «σήμα κατατεθέν» της OBEY.

Τα μεγαλεπήβολα σχέδια του marketing της ΟΚ περιλαμβάνουν και την δημιουργία ενός ολόκληρου «ΟΚ Μανιφέστο» που περιέχει όλα τα αποκαρδιωτικά, μίζερα σλογκαν όπως το «Σε παρακαλώ, ξύπνα κάθε πρωϊ και σκέψου ότι τα πράγματα θα είναι ΟΚ». Ειδικά κουτιά που περιέχουν ολόκληρο το «μανιφέστο» κυκλοφορούν.

Η ΟΚ Soda παρά τις όλες προσπάθειες να εδραιωθεί σαν το απόλυτο αναψυκτικό μιας γενιάς, γνωρίζει ένα άδοξο τέλος μετά από μόλις δύο χρόνια κυκλοφορίας. Το αναψυκτικό θα σταματήσει να είναι ΟΚ και θα κατέβει από τα ράφια το 1995.

Σήμερα, η ΟΚ Soda γνωρίζει ξανά μια καλτ «νέα ζωή» μέσα από το net. Άδεια κουτιά, χαρτόκουτες και απομεινάρια της καμπάνιας μπορεί κάποιος να βρει στο eBay με περίπου 25 δολλάρια.

Και βέβαια κόσμος που κάνει unpackaging στο youtube και πίνει OK Soda σαν να δοκιμάζει ένα παλιό καλό γλυκό κρασί.

Ή δε ξέρω, ένα απλώς ΟΚ κρασί.