Ο λόγος ύπαρξης μιας διαφημιστικής είναι να διαφημίζει προιόντα. Θα ήταν λογικό λοιπόν σκεφτείτε ότι θα ήταν καλοί στο να διαφημίζουν τις υπηρεσίες τους. Δεν ισχύει όμως αυτό. Αντιθέτως οι διαφημιστικές εταιρίες, ακόμη και οι δήθεν «δημιουργικές», είναι ως επί το πλήστον πολύ κακές σ’ αυτό. Όχι απλά κακές – χάλια. Κάνουν πράγματα όπως το να δημιουργούν γλυκανάλατα βίντεο, που σας κάνουν να αναρωτιέστε αν η εταιρία φαλήρισε ή όχι ακόμη, ή δημιουργούν διαφημίσεις που είναι ανούσιες ή γελοίες ή ακόμη χειρότερα μοιάζουν σα να τις έφτιαξε ένα δεκάχονο αγοράκι. Αν θέλεις όμως να δείξεις σε πιθανούς πελάτες ότι είσαι προκλητικός, βάζεις τους υπαλλήλους σου να ποζάρουν γυμνοί φορώντας μόνο διαστημικά κράνη και χωρίς ίχνος ειρωνίας να το αποκαλείς «Η δημιουργική επιρροή». Οι παραπάνω διαφημίσεις και ιδέες γεννήθηκαν από τα μεγάλα πρακτορεία. Γεγονός που είναι θλιβερό. Παρόλα αυτά, υπάρχει έστω ένα πρακτορείο που φαίνεται να έχει μια ιδέα για το τι πρέπει να κάνει, η John St. από το Τορόντο. Εδώ και αρκετά χρόνια η John St. Δημιουργεί βιντεάκια που κοροϊδεύουν την εκάστοτε διαφημιστική μόδα. Το να κοροϊδεύεις τις διαφημιστικές μόδες είναι σα να κλωτσάς το κεφάλι ενός νεκρού αλόγου. Αλλά το να το κάνεις με αξιομνημόνευτο τρόπο και πρωτότυπα και εκ των έσω είναι κάτι το τελείως διαφορετικό. Το διαφημιστικό κόλπο που χρησιμοποιούν αυτές τις μέρες όλο και περισσότερες εταιρίες, είναι η επονομαζόμενη «βιωματική» διαφήμιση, κοινώς SHOCKvertising, STUNTvertising, PRANKvertising. Ορίστε ένα πρόσφατο παράδειγμα τέτοιου είδους διαφήμισης για το θρίλερ Dead Man Down, που έφτιαξε το πρακτορείο Thinkmodo από τη Νέα Υόρκη (με μότο “BE CREATIVE, BE ENGAGING, GO VIRAL”). Η Thinkmodo υποστηρίζει ότι το συγκεκριμένο τέχνασμα περιελάμβανε «απλούς περαστικούς, μη-ηθοποιούς, που έρχονταν σε επαφή με κάτι που έμοιαζε να είναι απόπειρα δολοφονίας». Μη-ηθοποιοί μπορεί, αλλά σίγουρα άτομα που είχαν ενημερωθεί ότι θα είναι μέρος του διαφημιστικού κόλπου. Το ψεύτικα-φοβιστικό βίντεο έχει πάνω από 6,6 εκαττομμύρια προβολές, αριθμός πολύ μεγαλύτερος από τα άτομα που είδαν στην πραγματικότητα την ταινία. Το τελευταίο αυτο-διαφημιστικό βίντεο της John St., το «ExFEARinetial», χτυπά τέλεια τη νέα αυτή μόδα. Υπάρχουν τόσα πολλά διασκεδαστικά κομμάτια εδώ: η αναφορά στην διαρροή της BP, το σχόλιο για τα “flash mobs”, ο χλευασμός κάθε «διαστημικού» τεχνάσματος, ακόμη και το ψεύτικο μότο “Unescapable”. Το εν λόγω βίντεο κέρδισε για λογαριασμό της John St. το καναδικό βραβείο «Διαφημιστική Εταιρία της Χρονιάς» στην τελετή βραβείων που διοργανώθηκε από το περιοδικό Strategy. Είναι δύσκολο να διαλέξει κανείς το καλύτερο από τα αυτο-διαφημιστικά βίντεο της John St. Πέρυσι κορόιδευε την εμμονή της διαφημιστικής βιομηχανίας με τη λέξη “viral” δημιουργώντας μια ψεύτικη υπηρεσία, ονόματι “Buyral”- ο στόχος ήταν να εγγυάται ότι ένα βίντεο θα γίνεται viral χωρίς την ανάγκη πραγματικών θεατών. Και πάλι είναι αυτή η εμμονή στη λεπτομέρια που κάνει τη διαφορά. Το 2011, η εταιρία εγκαινίασε το πρώτο Catvertising διαφημιστικό πρακτορείο. Το βίντεο είναι σίγουρα πιο ανάλαφρο από τις προηγούμενες προσπάθειες τους, αλλά ακόμη κι αυτό καλογυρισμένο. Δεν μας προκαλεί καθόλου έκπληξη βέβαια ότι έχει τις περισσότερες προβολές από όλα τους τα βίντεο. Ο Angus Tucker, συνεργάτης/καλλιτεχνικός συνδιευθυντής της John St. λέει ότι η διαδικασία δημιουργίας ενός αυτο-διαφημιστικού είναι απλή. Πρτοσπαθούν να κάνουν δύο πράγματα: να το κάνουν αστείο και να κάνουν κάποιου είδους σχόλιο πάνω σε μια μόδα του marketing ή της διαφήμισης. «Και τότε προσπαθούμε να το κάνουμε πολύ σοβαρά. Θέλουμε κάποιος κόσμος να πιστέψει ότι το κάνουμε στην πραγματικότητα, γιατί αυτό τείνει να προκαλεί αρκετή συζήτηση στο διαδίκτυο. Μισά από τα σχόλια κάτω από το exFEARential είναι ‘WTF? Αυτό είναι απαίσιο!’ και τα άλλα μισά ‘Χαλαρώστε, είναι αστείο’» λέει ο Tucker. H John St. έχει βρει όπως φαίνεται τη δυσεύρετη χρυσή τομή για να δείχνουν και αξιομνημόνευτα πόσο σοβαροί είναι για τη διαφήμιση. Αυτή η κατανόηση της δουλειάς τους μεταφράζεται σε καλή δουλειά για τους πελάτες τους. Η John St. δημιούργησε την ιστοσελίδα Electriphobia.com για την Mitsubishi, για να βοηθήσει τον κόσμο να ξεπεράσει τη φοβία του σχετικά με τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Η προσπάθεια τους κέρδισε ένα Λέοντα στο καοκαιρινό Φεστιβάλ Δημιουργικότητας στις Κάννες. Σκέφτηκαν επίσης και την εφαρμογή “Your Man Reminder” για τον Καναδικό οργανισμό Rethink Breast Cancer. Το συνοδευτικό βίντεο έχει σχεδόν επτά εκατομμύρια προβολές στο YouTube και το σχέδιο ήταν μια από τις ιδέες που προωθήθηκαν από το TED. Αν η John St. θέλει να βγάλει πραγματικά πολλά λεφτά, πιστεύω πως θα πρέπει να πουλήσει τις υπηρεσίες της για αυτο-διαφήμιση στα μεγάλα πρακτορεία. Είναι μεγάλη πιθανότητα ότι θα τις αγοράσουν ακόμη και στην τριπλάσια τιμή, γιατί σίγουρα τις χρειάζονται! sauce
